2020萍鄉(xiāng)學院專升本《市場營銷學》考試大綱

     一、課程性質(zhì)大綱總體要求

市場營銷學是一門以經(jīng)濟學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學。具有全程性、綜合性和實踐性的特點。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學的發(fā)展、市場營銷哲學的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預(yù)測、消費者和組織市場購買行為分析、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

大綱要求學生熟悉、理解市場營銷的基本理論與基本方法，并能夠運用市場營銷的基本思維方式于日常的營銷實踐活動這，從而達到進一步提高學生營銷技能與水平的目的。

二、教材與參考書目

1、教材

《市場營銷學通論》（第7版）    郭國慶，錢明輝主編  

 中國人民大學出版社         2017年出版

2、參考書目

（1）《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013；

（2）《服務(wù)營銷》（第4版），郭國慶，中國人民大學出版社，2017；

（3）《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013。

（4）《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》、《哈佛商業(yè)評論》等。

三、課程內(nèi)容與考核要求

本大綱對各章規(guī)定了考核目標，其中包括考核知識點和考核要求?？己艘蠓譃椤傲私狻?、“理解”、“掌握”三個層次。了解——能準確表述市場營銷相關(guān)名詞、概念，并能識別其特征。理解——應(yīng)當知悉市場營銷原理和方法，市場營銷觀念，市場營銷的4P理論等相關(guān)知識。掌握——在了解、理解的基礎(chǔ)上，能把所學的市場營銷理論運用于實際工作中。

第一章：市場營銷與市場營銷學

考核知識點：

1.1 市場營銷的內(nèi)涵
1.2 市場營銷的重要性
1.3 市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

考核要求：

1、理解市場營銷與市場營銷學的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識。

2、了解市場營銷的重要性，市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

第二章：市場營銷哲學的演變

考核知識點：

2.1 市場營銷觀念
2.2 市場營銷組合的演變
2.3 市場營銷哲學新視野

考核要求：

1、了解市場營銷組合的概念及其擴充與演變。

2、了解社會責任、綠色營銷等概念。

3、理解：理解市場營銷觀念的概念和特點。

第三章：戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

考核知識點：

3.1 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向
3.2 市場營銷管理
3.3 市場營銷管理過程

3.4 市場營銷信息系統(tǒng)

考核要求：

1、了解市場營銷管理過程。

2、了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

3、理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程。

4、理解市場營銷管理的本質(zhì)。

第四章：市場營銷環(huán)境分析

考核知識點：

4.1 市場營銷環(huán)境概述
4.2 市場營銷微觀環(huán)境
4.3 市場營銷宏觀環(huán)境

考核要求：

1、理解：市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響。

2、了解：市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成。

第五章：市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

考核知識點：

5.1 市場營銷調(diào)研過程

5.2 市場營銷數(shù)據(jù)分析

5.3 市場需求測量

5.4 估計當前市場需求

5.5 市場需求預(yù)測

考核要求：

1、掌握：市場營銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法。

2、理解：嘗試市場營銷調(diào)研的方法和過程。

3、了解：市場需求估計和預(yù)測的方法。

第六章：消費者市場及其購買行為

考核知識點：

6.1 消費者市場
6.2 影響消費者購買行為的因素
6.3 消費者購買行為與決策

考核要求：

1、掌握：消費者購買的決策模型。

2、理解：影響消費者購買行為的各種因素。

3、了解：消費者市場的特點。

第七章：組織市場分析

考核知識點：

7.1 組織市場

7.2 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
7.3 中間商購買行為
7.4 政府采購行為

考核要求：

1、理解：政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響。

2、了解：產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策類型和過程

第八章：目標市場戰(zhàn)略

考核知識點：

8.1 市場細分
8.2 目標市場選擇
8.3 市場定位

考核要求：

1、掌握：市場細分的標準、目標市場選擇的考慮因素和市場定位的方法。

2、理解：目標市場選擇的依據(jù)。

3、了解：市場細分、目標市場、市場定位的含義和標準。

第九章：市場競爭分析

考核知識點：

9.1 競爭者分析

9.2 基本競爭戰(zhàn)略

9.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略

考核要求：

1、掌握：市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點。

2、理解：市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。

3、了解：識別競爭者的主要方法。

第十章：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

考核知識點：

10.1 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程
10.3 新產(chǎn)品的采用與擴散

考核要求：

1、掌握：新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程。

2、理解：新產(chǎn)品采用和擴散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解：新產(chǎn)品的概念。

第十一章：產(chǎn)品與服務(wù)策略

考核知識點：

11.1 產(chǎn)品組合策略
11.2 產(chǎn)品生命周期  
11.3 服務(wù)與服務(wù)營銷
11.4 服務(wù)質(zhì)量管理

11.5 服務(wù)的有形展示

考核要求：

1、掌握：產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

2、掌握：服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

3、了解：產(chǎn)品整體概念的含義與層次、服務(wù)的特點、有形展示的含義與類型。

第十二章：品牌策略

考核知識點：

12.1 品牌綜述
12.2 品牌資產(chǎn)
12.3 品牌策略選擇

考核要求：

1、掌握：品牌資產(chǎn)的含義及其測。

2、理解：品牌策略的主要類型。

3、了解：品牌的基本概念及作用。

第十三章：定價策略

考核知識點：

13.1 影響定價的因素
13.2 定價方法
13.3 定價策略
13.4 價格變動與企業(yè)對策

考核要求：

1、掌握：企業(yè)定價的主要方法及定價策略的主要內(nèi)容。

2、理解：價格變動對顧客需求的影響。

3、了解：企業(yè)定價的影響因素。

第十四章：分銷策略

考核知識點：

14.1 分銷渠道的職能與類型
14.2 分銷渠道策略

考核要求：

1、掌握：分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

2、了解：分銷渠道的職能與類型。

第十五章：促銷策略

考核知識點：

15.1 促銷組合
15.2 廣告策略
15.3 推銷策略
15.4 銷售促進策略

15.5 公共關(guān)系策略

考核要求：

1、理解：廣告策略、推銷策略、銷售促進與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

2、了解：促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

3、了解：促銷組合策略的新趨勢

第十六章：市場營銷管理

考核知識點：

16.1 市場營銷計劃與執(zhí)行
16.2 市場營銷組織
16.3 市場營銷控制
16.4 市場營銷審計

考核要求：

1、掌握：市場營銷控制的主要方法以及市場營銷審計的內(nèi)容。

2、了解：市場營銷計劃的主要內(nèi)容、市場營銷組織的類型。

第十七章：大數(shù)據(jù)直銷

考核知識點：

17.1 大數(shù)據(jù)營銷的價值
17.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式
17.3 大數(shù)據(jù)營銷的程序
17.4 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

考核要求：

1、了解：大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序。

2、了解：場景營銷、微信營銷和精準營銷等概念。

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