廣東理工學(xué)院2020年專插本《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》考試大綱

 一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程是廣東理工學(xué)院招收?？飘厴I(yè)生入讀電子商務(wù)專業(yè)的考試課程之一。學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試具有較高的信度、較高的效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

二、考試內(nèi)容和要求

1、考試基本要求

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具與手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，得到全面的領(lǐng)會(huì)和深刻的認(rèn)識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核中，按照“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”等四個(gè)層次規(guī)定應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)或識(shí)別。

領(lǐng)會(huì)：要求在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識(shí)點(diǎn)，分析和解決一般的理論問(wèn)題或?qū)嶋H問(wèn)題。

綜合應(yīng)用：要求在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決比較復(fù)雜的實(shí)際問(wèn)題。

第一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

一、考試內(nèi)容

1.       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 

2.       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

3.       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系

4.       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

二、考試要求

1.  識(shí)記

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

2.  領(lǐng)會(huì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.  簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的沖擊

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

4.  綜合應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

第二章 基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略

一、考試內(nèi)容

1.       網(wǎng)絡(luò)廣告概述

2.       網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意

3.       網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測(cè)評(píng)

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容與指標(biāo)

4.   綜合應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式

第三章 基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略

一、考試內(nèi)容

1.       網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述

2.       網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)

3.       網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)定義與構(gòu)成要素

（2）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的媒體和渠道

（2）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)遵循的原則

4.   綜合應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

第四章 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略

一、考試內(nèi)容

1.       網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述

2.       網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略

3.       負(fù)面口碑營(yíng)銷的控制與管理

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及特點(diǎn)

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷法則

（2）負(fù)面口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略技巧

4.   綜合應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的“5T”模型

（2）有效管理負(fù)面口碑

第五章 基于位置的營(yíng)銷策略

一、考試內(nèi)容

1.       LBS營(yíng)銷

2.       LBS營(yíng)銷模式

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）LBS營(yíng)銷概念

（2）LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）LBS營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

（2）LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）LBS+地圖模式應(yīng)用分析

（2）LBS+O2O模式應(yīng)用分析

4.   綜合應(yīng)用

（1）LBS+廣告模式應(yīng)用分析

第六章 基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略

一、考試內(nèi)容

1.       社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

2.       SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)

3.       SoLoMo營(yíng)銷

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷的含義

（2）SoLoMo的概念

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）SNS營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（2）SoLoMo三要素及其關(guān)系

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）SNS營(yíng)銷的TIIAS原則

4.   綜合應(yīng)用

（2）SNS營(yíng)銷方法的選擇

第七章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

一、考試內(nèi)容

1.       E-mail營(yíng)銷

2.       企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

3.       博客營(yíng)銷

4.       論壇營(yíng)銷

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）E-mail營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)

（2）企業(yè)網(wǎng)站的基本形式

（3）博客營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）E-mail營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

（2）企業(yè)網(wǎng)站的主要營(yíng)銷功能

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

（2）實(shí)施論壇營(yíng)銷的關(guān)鍵工作

4.   綜合應(yīng)用

（1）企業(yè)網(wǎng)站推廣

（2）博客營(yíng)銷的優(yōu)化和推廣

第八章 搜索引擎營(yíng)銷

一、考試內(nèi)容

1.       搜索引擎營(yíng)銷概述

2.       搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告

3.       搜索引擎優(yōu)化

二、考試要求

1.   識(shí)記

(1)搜索引擎營(yíng)銷含義

(2)搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告含義

2.   領(lǐng)會(huì)

(1)搜索引擎的工作原理

(2)搜索引擎優(yōu)化含義

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)關(guān)鍵詞優(yōu)化

4.       綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)站優(yōu)化

第九章 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

一、考試內(nèi)容

1.       網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述

2.       網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式

3.       網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略

二、考試要求

1.   識(shí)記

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的概念與優(yōu)勢(shì)

（2）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻制作的種類

2.   領(lǐng)會(huì)

（1）視頻病毒營(yíng)銷

（2）微電影

（3）顧客生成內(nèi)容（UGC）

3.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻設(shè)置與發(fā)布技巧

（2）網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用

4.   綜合應(yīng)用

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略運(yùn)用

第十章 移動(dòng)營(yíng)銷

一、考試內(nèi)容

1.       移動(dòng)營(yíng)銷概述

2.       APP營(yíng)銷策略

3.       微營(yíng)銷

二、考試要求

5.   識(shí)記

（1）移動(dòng)營(yíng)銷的定義及優(yōu)劣勢(shì)

（2）APP營(yíng)銷的定義

6.   領(lǐng)會(huì)

（1）以APP為載體的營(yíng)銷模式

（2）微博營(yíng)銷的基本原則

（3）顧客生成內(nèi)容（UGC）

7.   簡(jiǎn)單應(yīng)用

（1）微信平臺(tái)的營(yíng)銷功能

（2）微信營(yíng)銷的步驟

8.   綜合應(yīng)用

（1）微信營(yíng)銷的主流模式

（2）微博營(yíng)銷策略

三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二、三章占30%，第四～五章占20%，第六～八章占30%，第九、十章占20%

3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占20%，多選題占10%，判斷題占15%，名詞解釋題占15%，簡(jiǎn)答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四、參考書目

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷----基礎(chǔ)、策略與工具》，何曉兵、何楊平、王雅麗主編，人民郵電出版社，2018。

   說(shuō)明：考試大綱以本參考書為基礎(chǔ)制定

五、題型示例

一、單選題(每題1分，共20分)

1、作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法之一，搜索引擎優(yōu)化的根本目的是什么？(   )

A、為用戶通過(guò)搜索引擎獲取有效信息

B、建設(shè)搜索引擎優(yōu)化導(dǎo)向的網(wǎng)站

C、讓網(wǎng)站符合搜索引擎的收錄和排名規(guī)則

D、讓網(wǎng)站獲得盡可能多的訪問(wèn)量

二、多選題（每題2分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共10分）

2.企業(yè)網(wǎng)站和微博運(yùn)營(yíng)相比，下列說(shuō)法正確的是(    )

A兩者都需要有價(jià)值的內(nèi)容

B企業(yè)網(wǎng)站的信息更嚴(yán)謹(jǐn)

C企業(yè)微博內(nèi)容表現(xiàn)形式可以比企業(yè)網(wǎng)站靈活

D兩者運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)基本一致

三、判斷題(每題1分，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×，共15分)

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是消費(fèi)者只在網(wǎng)上購(gòu)物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共15分)

4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共20分)

5.微信公眾號(hào)內(nèi)容的一般原則有幾點(diǎn)。

六、案例分析題(共20分)

網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、風(fēng)趣的、輕松的視頻總是情不自禁去轉(zhuǎn)發(fā)，視頻就會(huì)帶著公司的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。病毒推廣的關(guān)鍵在于公司需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容，經(jīng)過(guò)視頻推廣，讓商品一炮走紅。如“可樂(lè)、曼妥思、新樂(lè)騁”的視頻。

把曼妥思糖放在可樂(lè)里，就能發(fā)出強(qiáng)烈氣泡，這樣的試驗(yàn)早有人做過(guò)，但是24升可樂(lè)、120粒曼妥思，加上一輛雪佛蘭新樂(lè)騁轎車，將會(huì)發(fā)生什么呢？

在這個(gè)視頻中，四位青年在超市采購(gòu)了可樂(lè)和曼妥思及其他商品，然后在電腦上研討發(fā)生原理，又制造了幾個(gè)能夠操控開合的金屬噴嘴，全部安排妥當(dāng)后，開始行動(dòng)。只見他們將轎車倒到間隔墻面半米左右的方位，將車放空擋，放下手剎，然后拿出冰鎮(zhèn)后的曼妥思，放在可樂(lè)罐里，在可樂(lè)罐蓋上裝好事前制造的噴嘴，再把幾罐可樂(lè)固定在轎車的后備箱里。“一、二、三”，一位青年用工具將噴嘴的開關(guān)設(shè)備翻開，瞬時(shí)間，可樂(lè)噴涌而出，車輛在噴發(fā)的推動(dòng)力下，利用慣性前行了66厘米。

網(wǎng)友們對(duì)此贊嘆不已，盡管算不上啥新式的代替動(dòng)力計(jì)劃，但看過(guò)這段視頻的網(wǎng)民們記住了這幾個(gè)“愛做試驗(yàn)”的年輕人和這臺(tái)時(shí)髦的小車。

這段視頻的主題十分顯著，人們一看就明白視頻的主角和暗地的操手肯定是來(lái)自上海通用轎車，在它的新車發(fā)布一段時(shí)間后就出現(xiàn)這樣的視頻，的確吸引了不少愛車發(fā)燒友。

閱讀案例，回答下列問(wèn)題：

6、根據(jù)案例分析視頻病毒式推廣的營(yíng)銷效果。（10分）

7、如何做好視頻營(yíng)銷？（10分）

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