2020年湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本《 市場營銷學(xué)》考試大綱

2020年準(zhǔn)備參加湖南專升本考試的考生，如想在考試中取得一個優(yōu)異成績，前提對湖南專升本考試大綱有一個詳細(xì)了解，下面易學(xué)仕小編給考生整理了2020年湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱，請考生認(rèn)真查看。

2020年湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本《 市場營銷學(xué)》考試大綱

一、考試的基本要求

市場營銷學(xué)考試為了科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測試考生的營銷學(xué)基本知識以及運(yùn)用有關(guān)基本知識分析和解決營銷問題的能力，特制定營銷學(xué)考試大綱。營銷學(xué)考試大綱既充分反映市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，又和當(dāng)代的市場營銷實(shí)踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)化隊伍。 本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應(yīng)具有運(yùn)用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

考核知識點(diǎn)一： 市場營銷導(dǎo)論

1.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  

2.市場營銷學(xué)的內(nèi)涵    

3.市場營銷學(xué)的重要性  

考試要求

1.識記：市場概念、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.掌握：市場營銷的內(nèi)涵及核心概念

考核知識點(diǎn)二： 市場營銷管理哲學(xué)

1.市場營銷管理哲學(xué)      

2.顧客讓渡價值與顧客滿意    

3.市場營銷組合的演變

考試要求

1.識記：市場營銷觀念管理哲學(xué)的基本觀點(diǎn)。

2.掌握：市場營銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

3.應(yīng)用：能夠?qū)I銷觀念進(jìn)行區(qū)分，能夠采取相應(yīng)措施提升顧客讓渡價值與顧客滿意度。

考核知識點(diǎn)三：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分

2.戰(zhàn)略計劃過程

3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略

考試要求

1.識記：企業(yè)戰(zhàn)略意義。

2.掌握：企業(yè)戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略計劃、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程。

3.應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務(wù)的增長途徑與方法。

考核知識點(diǎn)四：市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2.微觀營銷環(huán)境

3.宏觀營銷環(huán)境

4.環(huán)境分析與營銷對策

考試要求

1.識記：營銷環(huán)境的含義。     

2.掌握：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。

3.應(yīng)用：環(huán)境分析與營銷對策。   

考核知識點(diǎn)五：市場及購買行為分析 

1.消費(fèi)者購買決策過程和參與者  

2.影響消費(fèi)者購買的因素  

3.組織市場和購買行為分析  

考試要求

1.識記：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式、購買決策的參與者，明確購買行為的類型，組織市場的特點(diǎn)。

2.掌握：消費(fèi)者購買行為的影響因素，中間商市場購買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取的營銷對策。

考核知識點(diǎn)六：競爭性分析與競爭戰(zhàn)略

1.競爭者分析

2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識記：競爭者的類型。  

2.掌握：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別；判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。  

3.應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

考核知識點(diǎn)七：市場調(diào)研與市場預(yù)測

1.市場營銷調(diào)研過程

2.市場營銷數(shù)據(jù)分析

3.市場需求的測量與預(yù)測

考試要求

1.識記：市場營銷調(diào)研的含義、當(dāng)前市場需求的估計。  

2.掌握：營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預(yù)測方法。

3.應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。  

考核知識點(diǎn)八：市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略  

1.市場細(xì)分戰(zhàn)略  

2.市場定位戰(zhàn)略  

3.市場選擇戰(zhàn)略  

考試要求

1.識記：有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用；市場定位的步驟與方式。

2.掌握：市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義；如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略；市場定位的概念。

3.應(yīng)用：市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分；市場定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識點(diǎn)九：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念  

2.產(chǎn)品組合      

3.產(chǎn)品生命周期  

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開發(fā)    

考試要求

1.識記：消費(fèi)品及工業(yè)品的分類；品牌對企業(yè)營銷活動的作用； 馳名商標(biāo)的認(rèn)定； 品牌設(shè)計、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理； 包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散。

2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次；品牌的內(nèi)涵； 品牌與商標(biāo)的區(qū)別； 商標(biāo)及域名的注冊；市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義。

3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。

考核知識點(diǎn)十：定價策略

1.影響定價的因素  

2.定價的程序與方法  

3.定價的基本策略  

考試要求

1.識記：定價的基本程序；運(yùn)用定價策略；正確使用價格調(diào)整手段。

2.掌握：影響產(chǎn)品定價的因素；成本、需求、競爭等因素對價格的影響。

3.應(yīng)用：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。

考核知識點(diǎn)十一：分銷策略

1.營銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營銷渠道決策

考試要求：

1.識記：營銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu)；

2.掌握：營銷渠道的決策過程；

3.應(yīng)用：營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營銷渠道決策過程。

考核知識點(diǎn)十二：促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.人員推銷策略  

3.廣告策略    

4.公共關(guān)系策略  

5.銷售促進(jìn)策略  

考試要求

1.識記：促銷對企業(yè)營銷的重要作用；推銷人員的主體作用；對推銷隊伍的組織管理；廣告設(shè)計；廣告效果的測定；公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程；銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。

2.掌握：促銷的含義；人員推銷的特點(diǎn)；人員推銷的策略；廣告的含義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。

3.應(yīng)用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策；正確選擇廣告媒體；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。

考核知識點(diǎn)十三：市場營銷管理

1.營銷計劃

2.營銷組織

3.營銷執(zhí)行

4.營銷控制

考試要求

1.識記：營銷計劃的內(nèi)容；營銷控制的方式和程序。

2.掌握：評估市場營銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用：能夠撰寫營銷計劃，組建市場營銷組織；進(jìn)行市場營銷的控制。

三、考試題型和分值結(jié)構(gòu)（100分）

1.本課程的采用命題考核形式，滿分100分應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識點(diǎn)和基本要求來確定考試范圍和考核要求，考試命題要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。

2.試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為：易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%；較易占30%；較難占30%；難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

3.本課程考試試卷采用的題型有：選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時間90分鐘。

四、考試形式

筆試（閉卷）。

五、考試時間

90分鐘

六、主要參考書目

1. 郭國慶.市場營銷學(xué)通論.（第七版）. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2017年7月.

2. 吳健安.市場營銷學(xué)（第五版）.北京：高等教育出版社，2014年12月.

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