2020年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

2020年準(zhǔn)備參加湖南專升本考試的考生，如想在考試中取得一個(gè)優(yōu)異成績(jī)，前提對(duì)湖南專升本考試大綱有一個(gè)詳細(xì)了解，下面易學(xué)仕小編給考生整理了2020年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱，請(qǐng)考生認(rèn)真查看。

2020年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專升本《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

一、考試的基本要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試為了科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測(cè)試考生的營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)以及運(yùn)用有關(guān)基本知識(shí)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力，特制定營(yíng)銷學(xué)考試大綱。營(yíng)銷學(xué)考試大綱既充分反映市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，又和當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化隊(duì)伍。 本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

考核知識(shí)點(diǎn)一： 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵    

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性  

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及核心概念

考核知識(shí)點(diǎn)二： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)      

2.顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意    

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念管理哲學(xué)的基本觀點(diǎn)。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

3.應(yīng)用：能夠?qū)I(yíng)銷觀念進(jìn)行區(qū)分，能夠采取相應(yīng)措施提升顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度。

考核知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分

2.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

考試要求

1.識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略意義。

2.掌握：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程。

3.應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)途徑與方法。

考核知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境

4.環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

考試要求

1.識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境的含義。     

2.掌握：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷環(huán)境的特征；微觀營(yíng)銷環(huán)境；宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

3.應(yīng)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策。   

考核知識(shí)點(diǎn)五：市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和參與者  

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素  

3.組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析  

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式、購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2.掌握：消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)六：競(jìng)爭(zhēng)性分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)者分析

2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)者的類型。  

2.掌握：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。  

3.應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

考核知識(shí)點(diǎn)七：市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程

2.市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

3.市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)。  

2.掌握：營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營(yíng)銷調(diào)研的步驟；市場(chǎng)需求測(cè)量；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

3.應(yīng)用：營(yíng)銷調(diào)研的方法。  

考核知識(shí)點(diǎn)八：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  

1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略  

2.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略  

3.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略  

考試要求

1.識(shí)記：有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用；市場(chǎng)定位的步驟與方式。

2.掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義；如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)定位的概念。

3.應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識(shí)點(diǎn)九：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念  

2.產(chǎn)品組合      

3.產(chǎn)品生命周期  

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)    

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)品及工業(yè)品的分類；品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用； 馳名商標(biāo)的認(rèn)定； 品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理； 包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。

2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次；品牌的內(nèi)涵； 品牌與商標(biāo)的區(qū)別； 商標(biāo)及域名的注冊(cè)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義。

3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略；包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用。

考核知識(shí)點(diǎn)十：定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素  

2.定價(jià)的程序與方法  

3.定價(jià)的基本策略  

考試要求

1.識(shí)記：定價(jià)的基本程序；運(yùn)用定價(jià)策略；正確使用價(jià)格調(diào)整手段。

2.掌握：影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)價(jià)格的影響。

3.應(yīng)用：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。

考核知識(shí)點(diǎn)十一：分銷策略

1.營(yíng)銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營(yíng)銷渠道決策

考試要求：

1.識(shí)記：營(yíng)銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu)；

2.掌握：營(yíng)銷渠道的決策過(guò)程；

3.應(yīng)用：營(yíng)銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營(yíng)銷渠道決策過(guò)程。

考核知識(shí)點(diǎn)十二：促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.人員推銷策略  

3.廣告策略    

4.公共關(guān)系策略  

5.銷售促進(jìn)策略  

考試要求

1.識(shí)記：促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用；推銷人員的主體作用；對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理；廣告設(shè)計(jì)；廣告效果的測(cè)定；公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程；銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。

2.掌握：促銷的含義；人員推銷的特點(diǎn)；人員推銷的策略；廣告的含義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。

3.應(yīng)用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策；正確選擇廣告媒體；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。

考核知識(shí)點(diǎn)十三：市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1.營(yíng)銷計(jì)劃

2.營(yíng)銷組織

3.營(yíng)銷執(zhí)行

4.營(yíng)銷控制

考試要求

1.識(shí)記：營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；營(yíng)銷控制的方式和程序。

2.掌握：評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用：能夠撰寫營(yíng)銷計(jì)劃，組建市場(chǎng)營(yíng)銷組織；進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的控制。

三、考試題型和分值結(jié)構(gòu)（100分）

1.本課程的采用命題考核形式，滿分100分應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)和基本要求來(lái)確定考試范圍和考核要求，考試命題要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。

2.試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為：易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%；較易占30%；較難占30%；難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。

3.本課程考試試卷采用的題型有：選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時(shí)間90分鐘。

四、考試形式

筆試（閉卷）。

五、考試時(shí)間

90分鐘

六、主要參考書(shū)目

1. 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論.（第七版）. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年7月.

2. 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第五版）.北京：高等教育出版社，2014年12月.

2020年湖南專升本考試在7月15日前完成選拔考試，對(duì)于準(zhǔn)備參加考試的考生來(lái)說(shuō)，一定要在考前好好備考，易學(xué)仕小編預(yù)祝考生能夠考上理想的本科院校！了解更多湖南專升本考試資訊，請(qǐng)關(guān)注易學(xué)仕在線！

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