發(fā)布時間:2020/04/27 09:52:48 來源:易學(xué)仕專升本網(wǎng) 閱讀量:2583
摘要:2020蚌埠工商學(xué)院專升本《廣告學(xué)概論》考試大綱
一、總綱
本大綱適用于:安徽省屬普通高校以及經(jīng)過批準(zhǔn)舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校的應(yīng)屆全日制普通高職專科畢業(yè)生;安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職專科學(xué)歷的退役士兵。考試是國家承認(rèn)的招收??茖W(xué)生升入本科階段學(xué)習(xí)的選拔性考試,旨在考核學(xué)生對于本課程是否達(dá)到進(jìn)入本科學(xué)習(xí)水平的基本要求。考試需在統(tǒng)一規(guī)定的時間內(nèi),采用閉卷方式進(jìn)行。
本大綱旨在規(guī)定課程學(xué)習(xí)和考試的內(nèi)容和范圍,是實施課程考試的重要依據(jù),也是指導(dǎo)學(xué)生高效學(xué)習(xí)的綱領(lǐng)性文件,有助于考試標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和具體化。
本大綱的制定旨在貫徹國家和安徽省的相關(guān)要求,依據(jù)有關(guān)政策文件,根據(jù)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”的原則,實現(xiàn)培養(yǎng)廣告應(yīng)用性人才的目標(biāo)。考查目標(biāo)為提高學(xué)生廣告理念素養(yǎng)與實踐操作能力,考試內(nèi)容覆蓋廣告基礎(chǔ)理論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告經(jīng)營與管理以及國際廣告等方面。
二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要
(一)考核目標(biāo)與要求
本課程考試參考書目:《廣告學(xué)概論》,張劍輝、陳軍向編著,化學(xué)工業(yè)出版社,2013年
《廣告學(xué)概論》課程是廣告專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程,在廣告專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過對廣告專業(yè)相關(guān)概念、基本理論的學(xué)習(xí),注重理論與實際的結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生對廣告相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與研究興趣,幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識,為進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)課打下夯實基礎(chǔ)。具體包括:
1.能力目標(biāo)
(1)能夠了解廣告的含義、分類、廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象、掌握廣告的構(gòu)成要素與廣告的功能、了解現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ);
(2)能夠把握廣告策劃的含義與內(nèi)容,掌握整合營銷傳播的策劃流程;掌握廣告策劃書的撰寫;
(3)能夠掌握廣告創(chuàng)意的主要方法、知曉廣告文案的基本構(gòu)成與寫作方法;
(4)能夠掌握各類廣告媒體的特點,學(xué)會媒介選擇、媒介組合與擬定媒介投放計劃;
(5)能夠了解廣告公司在經(jīng)營與管理中所覆蓋的主要領(lǐng)域與基本內(nèi)容。
2.知識目標(biāo)
(1)掌握廣告的概念、基本理論以及相關(guān)知識;
(2)掌握USP理論、CI理論、品牌形象理論、廣告定位理論、整合營銷理論、4P與4C理論等;
(3)掌握整合營銷傳播策劃的基本結(jié)構(gòu);
(4)掌握廣告文案中標(biāo)題、正文、口號與隨文的創(chuàng)作方法;
(5)掌握各類廣告媒體的傳播特性,了解大眾傳播、戶外傳媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展趨勢,掌握媒體計劃的擬定方法;
(6)了解廣告效果的含義與特征,掌握廣告效果的測定方法;
(7)了解廣告代理制的主要內(nèi)容,掌握廣告市場的構(gòu)成要素;
(8)了解國際廣告的相關(guān)概念,掌握國際廣告策劃與策略。
3.素質(zhì)目標(biāo)
(1)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思考能力,樹立正確的現(xiàn)代廣告意識;
(2)培養(yǎng)學(xué)生理論結(jié)合實際的廣告實踐能力。
(二)考試范圍與要求
考試范圍主要基于廣告運作流程,考察范圍包括廣告理論基礎(chǔ)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計與制作、廣告媒體、廣告效果評估、廣告經(jīng)營、廣告管理及國際廣告等。具體考查內(nèi)容如下:
第一章 廣告概論(一般)
第一節(jié) 廣告的概念
廣告的含義;廣告構(gòu)成六個基本要素
第二節(jié) 廣告的功能
廣告的經(jīng)濟(jì)功能;廣告的社會文化功能
第三節(jié) 廣告的分類
按廣告的直接目的劃分廣告分類;按廣告訴求方式分類;盈利性廣告、非盈利性廣告
第四節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象
第二章 現(xiàn)代廣告理論基礎(chǔ)(重點)
第一節(jié) 廣告心理基礎(chǔ)
第二節(jié) USP理論
USP理論的概念、USP提煉的思路的歸納;USP理論應(yīng)用的策略
第三節(jié) CI理論
CI理論的核心
第四節(jié) 品牌形象理論
品牌形象的概念;品牌形象的評價指標(biāo)
第五節(jié) 廣告定位理論
廣告定位的層次;針對消費者訴求內(nèi)容的定位策略
第六節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚?/span>
(AIDMA理論模型)
第七節(jié) 廣告營銷理論
整合營銷理論的含義
第八節(jié) 廣告主題
確定廣告主題的三要素
第三章 廣告策劃(重點)
第一節(jié) 廣告策劃的含義及特性
廣告策劃的含義及特性
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略;廣告媒體戰(zhàn)略
第三節(jié) 廣告預(yù)算
第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫
廣告策劃書的制定步驟;廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
第五節(jié) 整合營銷傳播策劃
整合營銷傳播理論的含義及其特點
第四章 廣告創(chuàng)意(一般)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概要
廣告創(chuàng)意的含義
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法
頭腦風(fēng)暴
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
直接展示表現(xiàn)、類比隱喻表現(xiàn)
第五章 廣告文案(重點)
第一節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求
廣告文案的含義;廣告文案的創(chuàng)作要求
第二節(jié) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作
廣告標(biāo)題的功能;廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求
第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作
廣告正文的含義和結(jié)構(gòu);廣告正文的創(chuàng)作的基本技巧
第四節(jié) 廣告標(biāo)語的創(chuàng)作
廣告標(biāo)語的信息傳播功能;廣告標(biāo)語的特性
第六章 廣告設(shè)計與制作(一般)
第一節(jié) 廣告設(shè)計
廣告設(shè)計的概念;廣告畫面構(gòu)成的四要素
第二節(jié) 廣告制作
雜志廣告的制作技巧;廣播廣告三要素;電視廣告基本要素
第七章 廣告媒體(重點)
第一節(jié) 廣告媒體概述
報紙廣告的優(yōu)勢及劣勢;雜志廣告的優(yōu)勢及劣勢;電視廣告的優(yōu)勢及劣勢;廣播廣告的優(yōu)勢及劣勢;電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢及劣勢;互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢及劣勢;戶外廣告的優(yōu)勢及劣勢;網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢及劣勢;POP廣告;交通廣告的形式
第二節(jié) 媒體計劃
到達(dá)率;接觸頻率;媒體戰(zhàn)略中預(yù)算的考慮
第八章 廣告效果測定(重點)
第一節(jié) 廣告效果概述
廣告效果的含義;廣告效果的特點
第二節(jié) 廣告效果的測定內(nèi)容
第三節(jié) 廣告效果的測定方法
DAGMAR模型;廣告效果不同階段的測定法
第九章 廣告經(jīng)營(一般)
第一節(jié) 廣告代理制度
廣告代理制的含義及意義
第二節(jié) 廣告公司經(jīng)營管理
第十章 廣告管理(一般)
第一節(jié) 廣告管理概述
廣告管理的含義;廣告管理的特性
第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容和方法
第三節(jié) 廣告的法規(guī)管理
特殊商品廣告主的法規(guī)管理;廣告違法行為的常見形式
第十一章 國際廣告(一般)
第一節(jié) 國際廣告概述
國際廣告的特點
第二節(jié) 國際廣告策劃與實施
影響國際廣告實施效果的因素
第三節(jié) 國際廣告公司組織與管理
試卷結(jié)構(gòu)
(試卷總分為150分)
序號 |
題型 |
題量 |
1 |
單項選擇題 |
20 |
2 |
判斷題 |
10 |
3 |
名詞解釋題 |
4 |
4 |
論述題 |
2 |
5 |
案例題 |
1 |
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